Le dieci frontiere del societing, i dieci comandamenti del mercato relazionale. Part 1

Le dieci frontiere del societing, quelle che Giampaolo Fabris, professore ordinario di Sociologia dei consumi all’Università San Raffaele di Milano, propone come passaggi obbligati dell’ottica d’impresa nella nuova società consumatrice, sono i dieci comandamenti del nuovo mercato relazionale, etico, tribale e multiculturale. Ecco, in sintesi queste nuove frontiere:

1) Transizione d’epoca. Positivismo e fede cieca nel progresso hanno dato i loro frutti, ma la realtà dei giorni nostri nutre dubbi sistematici nei confronti delle sue potenzialità ed è questo sentimento che la spinge a superare i suoi limiti;

2) Conoscenza come fattore di produzione. La conoscenza entra nel mondo d’impresa, la produzione si delocalizza, la cultura della fabbrica si perde e la competitività fa nascere nuove possibilità;

3) La società post-moderna è l’espressione culturale dell’economia post-industriale. La dinamicità e multi-versalità della realtà industriale moderna si sostituisce alla concezione meccanicistica ottocentesca della “società degi orologi”;

4) Nuova centralità del consumo. Il consumo nella nuova società che va creandosi, assume una connotazione più sociale, semiotica e antropologica;

5) Dall’individualismo alle nuove socialità. Anche l’individualismo dominante è passato. Emergono oggi nuove forme di socialità legate alla realtà del consumo... continua

Le tre scelte strategiche per il posizionamento di prodotto.

I rapporti che si sviluppano in un mercato - tra l’impresa commercializzatrice di un prodotto e il consumatore – si possono ricondurre a una terna di alternative strategiche. Le situazioni più note sono il modello product oriented e quello market oriented, mentre la terza alternativa configura una scelta strategica che possiamo definire manipolativa.Il restyling basato sulla realizzazione di molte innovazioni apparenti e di poche innovazioni sostanziali appartiene alla strategia manipolativa che può essere messa in discussione sul piano etico, basandosi su un inganno che spesso va a danneggiare il consumatore. La schematizzazione esposta permette di sintetizzare i mutamenti di indirizzo strategico che si sono manifestati nel corso del tempo in alcuni comparti industriali. Nell’industria automobilistica americana si possono individuare quattro fasi storiche ben definite: la prima metà degli anni venti e la strategia product oriented, perseguita con determinazione dalla Ford; la seconda metà degli anni venti, caratterizzata da successo della strategia market oriented, attuata con altrettanta determinazione, dalla GM; gli anni cinquanta, che assistettero a una adesione plebiscitaria alla strategia di tipo manipolativo (che si basava sulla centralità del restyling) e infine il periodo, iniziato a metà degli anni sessanta, di ripristino del modello market oriented.

Dall’individualismo alla nuova società.

Dal macrotrend dell’individualismo la società evolve in nuove forme dettate dalla vitalità dei tempi.Le nuove risorse tecnologiche di cui dispone il consumatore lo portano alla ricerca di modelli di aggregazione caratterizzati da emozioni e passioni che nascono intorno a comunità evolute.

Network e community di utenti socializzano mettendo in comune esperienze di acquisto, il che porta il consumatore ad incrementare la propria consapevolezza riguardo il mercato.

Ma le nuove forme di socialità entrano anche negli spazi di vendita dando loro una connotazione diversa che esula dal mero acquisto, essi diventano punti di aggregazione per le nuove tribù del consumo. Il consumatore, oggi selettivo e autonomo, diventa un attore sociale con il quale l’impresa deve instaurare un dialogo assicurando trasparenza, eticità, allontanandosi dall’inadeguatezza mostrata fino ad ora.

La radio alla ribalta in Italia: 39 milioni di ascoltatori.

Nel mondo di oggi, dove la comunicazione può vantare diversi mezzi e canali multimediali, la radio svolge ancora un ruolo determinante. Trentanove i milioni gli italiani che ascoltano la radio, una cifra molto grande, che forse viene presa poco in considerazione. Ecco la sfida che la radio lancia allo schermo del televisore, e alla velocità di internet, mezzi comunicativi assai più all’avanguardia. Bisogna guardare di più al mondo radiofonico e investire su questo, come negli USA. Qui, spesso le agenzie creative cominciano il loro iter proprio dalla radio. Mezzo a sé stante, infatti, la radio è capace di instaurare un rapporto molto più diretto e personale con la audience. Pensiamo ad esempio all’oggetto in sé: strumento prêt-à-porter, la radio acquisisce più facilmente un valore particolare, quasi affettivo, per chi la possiede e cosa non meno importante, anche i telefoni cellulari ne possiedono una al loro interno, con la possibilità di configurarne i canali. Oggigiorno i device con cui si può ascoltare la radio sono talmente tanti che dire che la radio è ovunque ormai è un dato di fatto.Se ci pensiamo, è difficile sentire qualcuno che dice “Canale 5 è la mia Tv preferita”, mentre sarà più facile sentirsi dire il nome dell’emittente radiofonica prediletta!Questo perché, come già detto, la radio ha un feeling che altri mezzi non hanno, il che ne fa un punto di forza per i pubblicitari.

Brand storming. Ridefinizione degli ambiti e adattamento al mercato globale.

La dematerializzazione dei prodotti e il loro tragitto verso uno spiccato polisensualismo implicano un ripensamento sistematico della progettazione, della comunicazione e della distribuzione dei prodotti stessi.Interessante diventa, in seguito, la realtà operativa in cui si trovano alcune marche di fronte a mercati sempre più aperti. In quei paesi in cui la cultura di riferimento risulta essere diversa rispetto a quella dei paesi d’origine, i brand possono essere percepiti in maniera difforme da come previsto dai loro ideatori. Nella parola “glocalizzazione”, allora, vi è riassunto lo sforzo, da parte delle imprese, nel cercare di adattare i propri brand alle particolarità di ciascun mercato globale. Perché, come qualsiasi artefatto culturale, i brand non possono essere disgiunti dal contesto sociale.