La versione cinese del marchio.

Ogni segno rappresentabile graficamente può essere oggetto di registrazione di marchio in Cina: lettere, ideogrammi, numeri, simboli tridimensionali, disegni e combinazioni dei precedenti. L’esperienza delle società che da tempo operano in questo territorio dimostra che prima di effettuare qualsiasi operazione commerciale in Cina sia utile provvedere alla registrazione del marchio nella Repubblica Popolare Cinese.

La registrazione in loco è importante in quanto consente di tutelarsi in caso di violazione degli stessi e previene la registrazione del proprio marchio da parte di altri soggetti, poiché vige il principio della priorità di registrazione. Quindi attenzione perché questo principio rende proprietario dei diritti il soggetto che per primo registra un marchio. Se questo si verifica cosa succede? Succede che il legittimo proprietario oltre a subire il danno di utilizzo del proprio marchio da parte di terza persona, non potrà nemmeno commercializzare sul territorio cinese i propri prodotti poiché cadrebbe in violazione di diritti.

Cosa fare per un’azienda che intende tutelarsi? Deve creare la versione cinese del proprio marchioabbracciando una comunicazione parallela che faccia lavorare il messaggio originale del marchio con simboli e ideogrammi. Con la traduzione in cinese del proprio marchio non si deve solamente affermare qualcosa, ma creare anche espressioni in grado di suggerire ed evocare associazioni mentali funzionali alla vendita e alla diffusione del prodotto.

Un’altra componente importante è la fonetica. E’ possibile scegliere il nome di un marchio prediligendo il rispetto delle sonorità piuttosto del contenuto. Alcuni esempi:Coca-Cola con l’attuale traduzione in cinese Kekou-Kele (delizioso), Mercedes-Benz con Benchi (veloce), Lego con Legao (divertimento superiore), Carrefour con Jialefu (casa felice).

È il momento dei multimedia storyteller.

Credibilità e blasone non sempre sono sufficienti. Calo di lettori e diminuzione della raccolta pubblicitaria segnano la sofferenza di quotidiani e magazines che subiscono sempre di più l’accerchiamento dell’informazione immediata, tempestiva e gratuita del web. A loro volta gli investimenti pubblicitari, invariabilmente a favore dei grandi numeri, sono attratti dalle vaste audience composte attorno ad internet da target interessanti per fasce d’età e condizione socio-economica.

Allora se è vero il detto “tieni cari gli amici, ma ancora di più i nemici”, molte aziende editoriali hanno ridotto la concorrenza pericolosa del web, accorciando le distanze con la rete per produrre sinergie e infine guadagno. Con l’assunzione del modello di business del “multimedia storyteller”, in cui la chiave del successo non è il mezzo ma il messaggio da esso declinato, Vogue America ha registrato lo scorso settembre il record di ben 727 pagine pubblicitarie. Una testimonianza, certo, della sete di pubblicità della stampa di settore, ma soprattutto della validità delle formule integrate: la maggior parte degli inserzionisti, infatti, ha acquistato anche la presenza online, mostrando in sfilata le proprie collezioni, oltre che promuovendole in un portale di vendita. Condè Nast, editrice in Italia dell’omonima testata fashion, ha creato, sotto la guida di un manager di internet come Massimo Crotti, una direzione generale apposita per il web. Ne è nato un sito ombrello, Style, emanazione di tre brand: Vogue; Glamour e Vanity Fair.

Una sorta di contenitore che, mutuando gli argomenti elaborati dalle tre redazioni offline, possa intercettare in un una popolazione femminile dai 18 ai 45 anni alte quote di utenti unici tra le non lettrici delle versioni cartacee. In sostanza, la declinazione online ha la duplice finalità di allargamento del target e di ampliamento delle funzioni di servizio.

La distribuzione selettiva.

L’impresa al momento di mettere sul mercato un prodotto tende ad avere prevalentemente due possibilità distributive:

o Distribuzione capillare

o Distribuzione selettiva  

Se si tratta di un prodotto a basso contenuto simbolico essa può ricorrere ad una distribuzione a macchia d’olio, uniforme e estesa, caratterizzata dall’assenza di vincoli riguardanti l’immagine dei punti vendita.

Fondamentalmente, le differenze di strategia distributiva possono essere ricondotte a diversi criteri e modalità del numero di punti vendita serviti e della quota di introduzione presso questi negozi. La “coltivazione intensiva” dei punti vendita – la massimizzazione della quota di introduzione q – è una politica perseguibile solamente in determinate circostanze, particolarmente favorevoli: spesso è invece necessario per le imprese abbandonare la “coltivazione intensiva” dei punti vendita ripiegando sulla “coltivazione estensiva”, sebbene dal punto di vista degli utili comporti una perdita non irrilevante. Se si tratta invece di prodotti ad alto contenuto simbolico bisogna tenere a mente che, per la loro distribuzione, si richiede una certa attenzione ad alcuni vincoli legati all’immagine dei punti vendita: l’impresa deve astenersi dal rifornire punti vendita poco qualificati in quanto la scarsa qualità del punto vendita potrebbe arrecare danno all’immagine del prodotto.

Le esigenze di immagine possono fungere da filtri per la distribuzione, filtri che, tuttavia ne limitano le possibilità di sviluppo su alcune piazze; limitazione che può indurre alcune imprese produttrici di beni ad alto contenuto simbolico ad abbattere le barriere della distribuzione mediante l’apertura di negozi in franchising.

Una nuova visione dell’innovazione strategica d’impresa.

Da sempre economi e strateghi del marketing, cercano un sistema innovativo che dia modo ad un’impresa di rendere appetibile la sua produzione e l’innovazione è la chiave per la buona riuscita di questo compito.Due sono le principali tipologie innovative:

- Innovazione per curva di miglioramento

- Innovazione per slancio radicale

Su quale fare maggior affidamento? A quale delle due mirare per lo sviluppo di un’impresa?Clayton Christensen, professore di Business administration alla Harvard Business School, uno dei massimi esperti di innovazione e cambiamento ricorda che le innovazioni possono produrre curve di miglioramento (come gli optional su una vettura, i potenziamenti nei pc, ecc...). Oltre a questo l’innovazione ‘incrementale’ va ad incidere sui prezzi e soddisfa unicamente certe tipologie di clienti.Le innovazioni ‘radicali’ invece vanno oltre: stravolgono completamente le regole del gioco portandosi così al di fuori di un sistema preciso e scarsamente variabile.Entrano nell’arena del business con modelli competitivi nuovi e mettono radici in quelle nicchie di mercato trascurate dai leader. Quasi mai dirompenti al momento dell’entrata sul mercato, dedicano la produzione alla fascia più bassa, ma è proprio dal basso che prendono l’ossigeno che serve loro ad avere successo nel mondo del mercato. Ampliando il loro raggio d’azione, spesso accompagnate da una tecnologia dirompente, finiscono talvolta per scalare la vetta che le porterà a scontrarsi con i giganti.

Il media mix “total brand”, destinato alle imprese innovative.

Trattasi, sostanzialmente, del “sistema multimediale integrato” che contempla prima di tutto internet, TV, supplementi periodici, telefonino e radio, ma anche eventi, convegni, corsi e formazione. Una costellazione di prodotti editoriali (talvolta complessiva di giornale free) in grado di sfruttare le potenzialità del marchio aziendale e che le concessionarie di pubblicità, in sinergia con le agenzie di pubblicità e marketing, già ora vendono, o aspirano a vendere, come un insieme organico.Tutto inteso a cementare l’audience degli utenti, ma non solo, a dargli inoltre la possibilità di una visione più ampia indirizzando le informazioni in una galassia di contenuti riferiti ad un unico media brand. Una formula che pone l’accento sul sistema e per cui la concessionaria offre non i singoli prodotti, ma piuttosto un’audience complessiva per la vendita integrata delle testate. Il concetto di “total audience”, formulato per la prima volta due anni fa dal Gruppo L’Espresso, permette alle strutture fortemente verticalizzate di offrire ai clienti e ai centri media opportunità di pianificazioni su diversi mezzi non in concorrenza ma sinergici tra loro. Prenderà sempre più forma, nei listini delle concessionarie, un nuovo medium ibrido che, occupando le diverse occasioni di contatto con il pubblico, sarà in grado di attirare maggiori lettori e servire in modo creativo le esigenze di comunicazione dei brand. Dalla pagina della stampa al video, dalle relazioni pubbliche ondine al podcast. Uno scenario, questo, che può certamente costituire il plus di grandi gruppi editoriali per presidiare il mercato. Concentrazione delle strutture e predisposizione di un insieme composito di canali da vendere agli inserzionisti e su cui comunicare non saranno opzioni a disposizione degli editori più piccoli. Con tutto quello che ne consegue.