La distribuzione selettiva.

L’impresa al momento di mettere sul mercato un prodotto tende ad avere prevalentemente due possibilità distributive:

o Distribuzione capillare

o Distribuzione selettiva  

Se si tratta di un prodotto a basso contenuto simbolico essa può ricorrere ad una distribuzione a macchia d’olio, uniforme e estesa, caratterizzata dall’assenza di vincoli riguardanti l’immagine dei punti vendita.

Fondamentalmente, le differenze di strategia distributiva possono essere ricondotte a diversi criteri e modalità del numero di punti vendita serviti e della quota di introduzione presso questi negozi. La “coltivazione intensiva” dei punti vendita – la massimizzazione della quota di introduzione q – è una politica perseguibile solamente in determinate circostanze, particolarmente favorevoli: spesso è invece necessario per le imprese abbandonare la “coltivazione intensiva” dei punti vendita ripiegando sulla “coltivazione estensiva”, sebbene dal punto di vista degli utili comporti una perdita non irrilevante. Se si tratta invece di prodotti ad alto contenuto simbolico bisogna tenere a mente che, per la loro distribuzione, si richiede una certa attenzione ad alcuni vincoli legati all’immagine dei punti vendita: l’impresa deve astenersi dal rifornire punti vendita poco qualificati in quanto la scarsa qualità del punto vendita potrebbe arrecare danno all’immagine del prodotto.

Le esigenze di immagine possono fungere da filtri per la distribuzione, filtri che, tuttavia ne limitano le possibilità di sviluppo su alcune piazze; limitazione che può indurre alcune imprese produttrici di beni ad alto contenuto simbolico ad abbattere le barriere della distribuzione mediante l’apertura di negozi in franchising.

Una nuova visione dell’innovazione strategica d’impresa.

Da sempre economi e strateghi del marketing, cercano un sistema innovativo che dia modo ad un’impresa di rendere appetibile la sua produzione e l’innovazione è la chiave per la buona riuscita di questo compito.Due sono le principali tipologie innovative:

- Innovazione per curva di miglioramento

- Innovazione per slancio radicale

Su quale fare maggior affidamento? A quale delle due mirare per lo sviluppo di un’impresa?Clayton Christensen, professore di Business administration alla Harvard Business School, uno dei massimi esperti di innovazione e cambiamento ricorda che le innovazioni possono produrre curve di miglioramento (come gli optional su una vettura, i potenziamenti nei pc, ecc...). Oltre a questo l’innovazione ‘incrementale’ va ad incidere sui prezzi e soddisfa unicamente certe tipologie di clienti.Le innovazioni ‘radicali’ invece vanno oltre: stravolgono completamente le regole del gioco portandosi così al di fuori di un sistema preciso e scarsamente variabile.Entrano nell’arena del business con modelli competitivi nuovi e mettono radici in quelle nicchie di mercato trascurate dai leader. Quasi mai dirompenti al momento dell’entrata sul mercato, dedicano la produzione alla fascia più bassa, ma è proprio dal basso che prendono l’ossigeno che serve loro ad avere successo nel mondo del mercato. Ampliando il loro raggio d’azione, spesso accompagnate da una tecnologia dirompente, finiscono talvolta per scalare la vetta che le porterà a scontrarsi con i giganti.

Il media mix “total brand”, destinato alle imprese innovative.

Trattasi, sostanzialmente, del “sistema multimediale integrato” che contempla prima di tutto internet, TV, supplementi periodici, telefonino e radio, ma anche eventi, convegni, corsi e formazione. Una costellazione di prodotti editoriali (talvolta complessiva di giornale free) in grado di sfruttare le potenzialità del marchio aziendale e che le concessionarie di pubblicità, in sinergia con le agenzie di pubblicità e marketing, già ora vendono, o aspirano a vendere, come un insieme organico.Tutto inteso a cementare l’audience degli utenti, ma non solo, a dargli inoltre la possibilità di una visione più ampia indirizzando le informazioni in una galassia di contenuti riferiti ad un unico media brand. Una formula che pone l’accento sul sistema e per cui la concessionaria offre non i singoli prodotti, ma piuttosto un’audience complessiva per la vendita integrata delle testate. Il concetto di “total audience”, formulato per la prima volta due anni fa dal Gruppo L’Espresso, permette alle strutture fortemente verticalizzate di offrire ai clienti e ai centri media opportunità di pianificazioni su diversi mezzi non in concorrenza ma sinergici tra loro. Prenderà sempre più forma, nei listini delle concessionarie, un nuovo medium ibrido che, occupando le diverse occasioni di contatto con il pubblico, sarà in grado di attirare maggiori lettori e servire in modo creativo le esigenze di comunicazione dei brand. Dalla pagina della stampa al video, dalle relazioni pubbliche ondine al podcast. Uno scenario, questo, che può certamente costituire il plus di grandi gruppi editoriali per presidiare il mercato. Concentrazione delle strutture e predisposizione di un insieme composito di canali da vendere agli inserzionisti e su cui comunicare non saranno opzioni a disposizione degli editori più piccoli. Con tutto quello che ne consegue.

Una nuova visione dell’innovazione strategica d’impresa.

Da sempre economi e strateghi del marketing, cercano un sistema innovativo che dia modo ad un’impresa di rendere appetibile la sua produzione e l’innovazione è la chiave per la buona riuscita di questo compito.Due sono le principali tipologie innovative:

-Innovazione per curva di miglioramento

-Innovazione per slancio radicale

Su quale fare maggior affidamento? A quale delle due mirare per lo sviluppo di un’impresa? Clayton Christensen, professore di Business administration alla Harvard Business School, uno dei massimi esperti di innovazione e cambiamento ricorda che le innovazioni possono produrre curve di miglioramento (come gli optional su una vettura, i potenziamenti nei pc, ecc...). Oltre a questo l’innovazione ‘incrementale’ va ad incidere sui prezzi e soddisfa unicamente certe tipologie di clienti. Le innovazioni ‘radicali’ invece vanno oltre: stravolgono completamente le regole del gioco portandosi così al di fuori di un sistema preciso e scarsamente variabile. Entrano nell’arena del business con modelli competitivi nuovi e mettono radici in quelle nicchie di mercato trascurate dai leader. Quasi mai dirompenti al momento dell’entrata sul mercato, dedicano la produzione alla fascia più bassa, ma è proprio dal basso che prendono l’ossigeno che serve loro ad avere successo nel mondo del mercato. Ampliando il loro raggio d’azione, spesso accompagnate da una tecnologia dirompente, finiscono talvolta per scalare la vetta che le porterà a scontrarsi con i giganti.

I dieci comandamenti del mercato relazionale. Part 2

6) Dalla transizione alla relazione. Niente più fedeltà e passività: il consumatore acquisisce discrezionalità il che porta l’impresa a modificare il proprio rapporto con quest’ultimo;

7) Consumatore partner e committente. Grazie ai nuovi sistemi di comunicazione e al rapido incedere della tecnologia il contatto stretto tra impresa e consumatore è fortemente incentivato. Co-creazione e collaborazione: il futuro dell’ idea di impresa.

8) Il tramonto del marketing di massa. Non più allineato con le dinamiche della nuova società, il mondo del marketing va rifondato mantenendo la sua determinante vicinanza con il mondo del consumo;

9) La dimensione sociale del marketing. Il marketing prende coscienza dei suoi risvolti sociali. Puntando sull’eticità del prodotto esso deve essere in grado di dialogare con gli attori del consumo.

10) Dal marketing al societing. Per lo spostamento del “focus” dal mercato alla società non esistono ricette miracolose. Bisogna procedere a una precisa ridefinizione delle frontiere del marketing alla luce degli scenari della nuova società.

Tenendo conto dei bisogni e delle attitudini del consumatore l’impresa, oggi, deve guardare al prodotto come mezzo relazionale tra sé e l’individuo. Guardiamo ad esempio all’operazione di lancio della nuova FIAT 500: ottimo esempio della collaborazione tra azienda e consumatore, il quale diviene a tempo stesso suo partner e committente dando un proprio contributo all’ideazione creativa del prodotto.