La forza di sopravvivenza di un’azienda, si trova già dentro l’azienda stessa (part 1)

Immaginiamo un oceano in cui la lotta tra gli squali tinge le acque di rosso. Non c’è spazio per tutti, sono troppi e si uccidono per la sopravvivenza. Immaginiamo ora un oceano blu, tranquillo, con qualche squalo che nuota e che si gode un ambiente tutto per sé in cui crescere e proliferare. Dove preferireste trovarvi?

Gli oceani blu sono tutti i settori che oggi non esistono. Benché a volte si dia vita a un oceano blu allontanandosi molto dagli attuali confini del mercato noto, nella maggior parte dei casi ciò avviene partendo dagli oceani rossi e ridefinendo tali confini. Negli oceani blu la concorrenza è irrilevante perchè le regole del gioco sono tutte da inventare. Sopravvivere negli oceani rossi battendo i concorrenti resterà sempre un obiettivo imprescindibile per ogni azienda in quanto tali spazi di mercato manterranno la loro importanza, ma non è questo il terreno in cui si riesce a fare la differenza. L’imprenditore ha il dovere di generare valore attraverso la sua attività e per farlo deve dedicare il suo tempo alla ricerca degli oceani blu. Come? Facendo innovazione di valore con la blue Ocean Strategy.

L’Era della “Attraction Economy”.

E’ finito il tempo del business e del business to consumer, siamo passati all’era del “people to people”, dove hanno successo quei brand che riescono ad attrarre, interagire, coinvolgere. Mettere al centro le emozioni, perché le emozioni conducono alle azioni tenendo sempre presente che è il consumatore che guida il mercato, anzi, anche “consumatore” è un termine che appartiene al passato, il termine corretto ed attuale che lo definisce è “persona”.

E di questa persona bisogna scoprire ciò che sente. L’attraction economy si fonda sull’interazione e sulle emozioni. Le persone vogliono interagire coi brand, collaborare a crearli, rispecchiarvisi. ROI, cioè Ritorno dell’Investimento, diventa Ritorno di Coinvolgimento. Le nuove strategie delle aziende si devono dunque basare su corporate image che arrivino al cuore delle persone, riuscendo a creare un legame intimo col prodotto.

Ed i punti vendita divengono il naturale proseguimento di queste scelte poiché li nascono l’80% delle decisioni d’acquisto. Solo per i beni commodity una persona entra in un negozio già con una lista di cose da comprare, in tutti gli altri casi è la potenza emotiva del lovemark ad attrarre, a suscitare curiosità, a guidare l’atto d’acquisto, generando in questo modo empatia.

La dinamica inflazionistica cambia i comportamenti di consumo.

A fronte di una crisi dei consumi, gli italiani dimostrano di sapersi adattare modificando i loro atteggiamenti d’acquisto. I consumi sono diminuiti per mezzo di riduzioni nelle quantità e razionalizzazione negli acquisti. Dove c’è stabilità degli acquisti corrisponde un calo della quantità per venir meno alla dinamica inflazionistica. In questo quadro si inserisce il trading down che identifica quella pratica perseguita per l’acquisto di prodotti a un prezzo ridotto senza tralasciare un requisito minimo di qualità.

I motivi del successo del trading down sono da ricercare nel fatto che il consumatore lo vive in modo positivo, come un segno di pragmatismo verso la crisi economica, senza frustrazione ma anzi con consapevolezza e capacità di informazione. Un consumatore che sa scegliere e decidere per quali categorie ridurre la quota spesa e per quali prodotti aumentare, invece, la disponibilità allo shopping avviando una più marcata personalizzazione del rapporto con i prodotti e i brand. Ed è trasversale a tutte le classi sociali.

Per contrapposizione il trading up sale anch’esso ma non come il suo opposto, si assesta ad una limitazione dell’applicazione. Diminuiscono le categorie sulle quali il consumatore fa trading up a favore del trading down.

Emozioni associate al trading down:

. è segno di pragmatismo

. è per persone bene informate

. è segno di frugalità

. lo faccio per la famiglia

. mi sento furbo

. mi fa sentire meglio

. lo faccio per me

e via di seguito con un appagamento da parte del consumatore in termini di esperienza d’acquisto.

La responsabilità delle imprese verso l’ambiente.

Il consumatore socialmente responsabile chiede comportamenti sempre più concreti alle imprese sul piano dell’allarme ambientale. E’ una domanda che investe in primo luogo le imprese appartenenti ai settori percepiti come più “aggressivi” verso l’ambiente: chimico, petrolifero, automobilistico. Alle imprese si chiede non solo di evitare i disastri ambientali, ma di impegnarsi in modo costante alla riduzione dell’impatto di processi produttivi, prodotti e confezioni. Si chiedono auto con minori emissioni, elettrodomestici a minor consumo di energia, confezioni meno voluminose e possibilmente biodegradabili.

Le imprese che decidono dei loro investimenti finanziari devono ormai tenere conto che un limitato impatto ambientale è ormai una componente costitutiva della qualità complessiva di un prodotto o di un servizio. Un prodotto che non sia environmentally friendly rischia di essere penalizzato in particolare dai segmenti di consumatori più informati. Quindi:

. La friendliness nei confronti dell’ambiente è destinata a divenire una componente della qualità di prodotti e servizi, anche se questo porterà ad una riduzione della quantità dei consumi;

. Centralizzazione dei valori immateriali (cultura, estetica, relazioni, tempo);

. Valorizzazione sociale dell’identità e dell’immagine di “consumatore socialmente responsabile”.

Le contraddizioni del libero mercato.

Lehman Brothers, una delle più note società di servizi finanziari a livello globale non esiste più. E non è la sola istituzione finanziaria che affonda nella crisi. La cosiddetta “finanza creativa”, sta minando il sistema economico mondiale.

Per far ripartire l’economia, gli USA hanno proceduto a nazionalizzazioni di istituzioni finanziarie private, coprendole con soldi pubblici, ma la vera soluzione sarebbe stata investire meglio tali fondi, ad esempio in servizi socialmente produttivi per la collettività, varando un piano di ricostruzione ed ammodernamento di molte infrastrutture.

Il risultato è che, se da un lato si sta assistendo al trionfo del libero mercato su scala mondiale, dall’altro si assiste ad un indebolimento di quelle istituzioni che dovrebbero equilibrarne gli eccessi e con esse, purtroppo, le democrazie.