Il marketing non convenzionale: massimo impatto al minimo dei costi per una comunicazione contemporanea.

Ormai fa parte delle strategie di molte aziende, il marketing non convenzionale o “guerrilla”, una guerra condotta con mezzi non convenzionali. La filosofia di questa nuova forma di strategia è ben chiara, usare qualsiasi mezzo a basso costo o a zero costo per arrivare al massimo risultato possibile.

Il marketing non convenzionale, se usato in modo competente, di solito non sostituisce i mezzi di comunicazione tradizionali, bensì li affianca. Le aziende quindi possono far leva su forme di comunicazione insolite come il passaparola tra blogger, o la co-creazione, o il viral, ecc... In ogni caso tutto deve concorrere a creare un legame solido con il cliente rompendo gli schemi del tradizionalismo e della staticità.

Le grandi aziende hanno già cominciato a sviluppare piani contemporanei comprensivi di marketing non convenzionale. La propensione è veicolata dalla necessità di dover lanciare con originalità e in modo impattante nuovi prodotti, così come dalla saturazione dei mezzi tradizionali e dalla ricerca di un contatto più ampio con un target giovane... ma le potenzialità sono decisamente più ampie e fruibili da molti più target. Presto anche le medio-piccole imprese cominceranno a fare “guerrilla”.

L’architettura eco-sostenibile delle sedi aziendali (Green headquarter) diventa comunicazione etica verso il target

Il consumatore oggi manifesta sempre più sensibilità verso tutte le tematiche che coinvolgono gli aspetti ambientali. Molte aziende oggi si avvicinano ai propri clienti costruendo o restaurando sedi e filiali con principi di edilizia sostenibile e di bioarchitettura. Un processo di apertura culturale che diventa vera è propria strategia di marketing e di approccio al mercato con un incremento qualitativo di vantaggio competitivo o di riposizionamento. Le società, quindi, si impegnano nel raggiungere gradi di eticità sempre più elevati che le possano rendere, agli occhi del target, sempre più appetibili e gratificanti, più vicine e in grado di condividere gli stessi interessi. Ci sono anche altri aspetti di eco-marketing che vanno per la maggiore, come: la tracciabilità del prodotto, la riduzione delle emissioni di CO2 nella produzione, la sicurezza sul lavoro, la collaborazione con organizzazioni Onlus, ecc... Il problema che si evidenzia oggi, è rappresentato dal fatto che la stragrande maggioranza di queste iniziative ecosostenibili non vengono comunicate o comunicate in modo approssimativo. Il motivo principale è che le imprese conoscono poco il consumatore, agiscono per istinto e per credo personale, ma spesso ignorano i ritorni in fatto di crescita di valore del prodotto sul mercato. Secondo una ricerca, il 32% degli italiani ritiene di conoscere le aziende sostenibili, mentre il 68% ne ignora l’identità ambientalistica. Fondamentale quindi per tutte le aziende diventa conoscere a fondo i propri clienti, ma ancora di più l’evoluzione dei consumatori in generale... affidandosi a partner competenti e aggiornati in marketing strategico e comunicazione, allo scopo di sfruttare al massimo i propri investimenti architettonici.

I prodotti sul mercato, oggi richiedono nuovi e continui riposizionamenti

La società contemporanea è attraversata, a tutti i livelli, da un processo crescente di frammentazione, disgegazione e trasformazione. Ai consumatori viene continuamente richiesto un approccio agli acquisti “mutaforme” e adattabile. L’identità di ogni individuo da coerente si fa sempre più polimorfica e multiforme con le conseguenze di una certa instabilità e infedeltà nella scelta dei prodotti, delle marche e dei canali di vendita. I nuovi “modelli” di acquisto quindi si presentano come ibridi ed eclettici perchè figli di questo tempo, spesso sono contraddistinti da una fusione e mescolanza di prodotti anonimi e di marca (vedi trading-up e down), edonistici e salutistici, economici e di lusso.

Il caso del mercato delle auto

Nessuna sorpresa se anche il mercato dell’automobile ne venga influenzato. Fino a ieri era il settore più serializzato e standardizzato, per circa un secolo è rimasto invariato... Oggi compaiono sul mercato, in modo frequente, automobili sempre più difficili da catalogare. Dal fuoristrada si passa alla sport utility, le familiari sono diventate monovolumi e poi crossover. Nuove etichette che difficilmente riescono a descrivere prodotti per natura indefinibili perchè multifinzionali. Le nuove vetture appaiono sempre più trasversali ed eclettiche... come i consumatori.

Come agire

Le aziende oggigiorno faticano a seguire le esigenze del mercato e di conseguenza a vendere i propri prodotti. Sono nati già nuovi orientamenti e nuove strategie di marketing per sfruttare questa situazione sociale (che a quanto pare è destinata a durare) e per far risalire la china alle aziende rimaste ferme su posizioni ormai vetuste. Bisogna rivolgersi a esperti di marketing strategico e comunicazione, ma che siano (anche loro non sono tutti allineati) aggiornati e che abbiano assimilato i nuovi orientamenti al consumatore, tipici di questi ultimi periodi. Gli strumenti ci sono: Co-creazione, Brand Culture, strategia Oceano Blu, Teoria dei Vincoli, marketing del trading-up o del lusso accessibile... bisogna saperli applicare in modo concreto e poi comunicare sapientemente, sfruttando appieno i nuovi mezzi utilizzati dai consumatori, fino ad arrivare a una serie di offerte irrifiutabili che gratificano sia l’azienda che il cliente... a qualsiasi livello di grandezza che di consumo (B2B o B2C).

Sostenibilità ambientale: la nuova filosofia di vita del consumatore

Consumatori sempre più consapevoli nei comportamenti e nelle scelte di acquisto a 360° verso le tematiche della Green responsability: raccolta differenziata, risparmio energetico, consumo di food bio e consumo di prodotti e servizi in generale a basso impatto ambientale. Una vera e propria filosofia di vita di cui le aziende devono tenere conto per il posizionamento sul mercato dei propri prodotti compresa la comunicazione. La conferma di questo orientamento ormai consolidato arriva anche da una ricerca commissionata da Henkel Italia, sulla propensione alla sostenibilità ambientale. Dall’analisi si individua il forte orientamento degli italiani al risparmio e alla sostenibilità ambientale (58% del campione)... le motivazioni sono legate anche a benefici personali oltre che a una condotta spinta da ideali ecologisti. Del campione solo il 30% si dichiara informato sulle problematiche e le direttive. Il fenomeno quindi assume caratteristiche sociali che coinvolgono il consumatore soprattutto a livello emozionale... tale approccio dettato dall’autogratificazione personale rende il consumatore molto sensibile all’acquisto verso questo tipo di prodotti. Per le aziende che non si sono ancora allineate tutto questo rappresenta una grande opportunità da cogliere però con gli strumenti adeguati e da sviluppare con le giuste competenze.

Anche nel settore Food il consumatore è sempre più attratto da prodotti di categoria superiore accessibile, con un occhio rivolto alla salute personale

In tema di alimentazione la salute non conosce arresti, connotandosi tra gli orientamenti più in crescita e trasversali a qualsiasi categoria. Ma non è l’unica area di interesse... se da una parte, complici probabilmente l’instabilità economica e la precarietà quotidiana, i consumatori richiedono prodotti naturali e funzionali, dall’altra sono alla ricerca di tutto ciò sia piacere. La salute si dimostra un indice dinamico sostenuto dall’offerta di naturalezza (compresa l’area biologica) e dalla promessa funzionale, ma con una richiesta di piacere ben decisa, evidenziando una continua crescita di ciò che racchiude raffinatezza e varietà dei sensi con la proliferazione di prodotti gastronomici composti con mix di sapori più colti ed evoluti.