I prodotti sul mercato, oggi richiedono nuovi e continui riposizionamenti

La società contemporanea è attraversata, a tutti i livelli, da un processo crescente di frammentazione, disgegazione e trasformazione. Ai consumatori viene continuamente richiesto un approccio agli acquisti “mutaforme” e adattabile. L’identità di ogni individuo da coerente si fa sempre più polimorfica e multiforme con le conseguenze di una certa instabilità e infedeltà nella scelta dei prodotti, delle marche e dei canali di vendita. I nuovi “modelli” di acquisto quindi si presentano come ibridi ed eclettici perchè figli di questo tempo, spesso sono contraddistinti da una fusione e mescolanza di prodotti anonimi e di marca (vedi trading-up e down), edonistici e salutistici, economici e di lusso.

Il caso del mercato delle auto

Nessuna sorpresa se anche il mercato dell’automobile ne venga influenzato. Fino a ieri era il settore più serializzato e standardizzato, per circa un secolo è rimasto invariato... Oggi compaiono sul mercato, in modo frequente, automobili sempre più difficili da catalogare. Dal fuoristrada si passa alla sport utility, le familiari sono diventate monovolumi e poi crossover. Nuove etichette che difficilmente riescono a descrivere prodotti per natura indefinibili perchè multifinzionali. Le nuove vetture appaiono sempre più trasversali ed eclettiche... come i consumatori.

Come agire

Le aziende oggigiorno faticano a seguire le esigenze del mercato e di conseguenza a vendere i propri prodotti. Sono nati già nuovi orientamenti e nuove strategie di marketing per sfruttare questa situazione sociale (che a quanto pare è destinata a durare) e per far risalire la china alle aziende rimaste ferme su posizioni ormai vetuste. Bisogna rivolgersi a esperti di marketing strategico e comunicazione, ma che siano (anche loro non sono tutti allineati) aggiornati e che abbiano assimilato i nuovi orientamenti al consumatore, tipici di questi ultimi periodi. Gli strumenti ci sono: Co-creazione, Brand Culture, strategia Oceano Blu, Teoria dei Vincoli, marketing del trading-up o del lusso accessibile... bisogna saperli applicare in modo concreto e poi comunicare sapientemente, sfruttando appieno i nuovi mezzi utilizzati dai consumatori, fino ad arrivare a una serie di offerte irrifiutabili che gratificano sia l’azienda che il cliente... a qualsiasi livello di grandezza che di consumo (B2B o B2C).

Sostenibilità ambientale: la nuova filosofia di vita del consumatore

Consumatori sempre più consapevoli nei comportamenti e nelle scelte di acquisto a 360° verso le tematiche della Green responsability: raccolta differenziata, risparmio energetico, consumo di food bio e consumo di prodotti e servizi in generale a basso impatto ambientale. Una vera e propria filosofia di vita di cui le aziende devono tenere conto per il posizionamento sul mercato dei propri prodotti compresa la comunicazione. La conferma di questo orientamento ormai consolidato arriva anche da una ricerca commissionata da Henkel Italia, sulla propensione alla sostenibilità ambientale. Dall’analisi si individua il forte orientamento degli italiani al risparmio e alla sostenibilità ambientale (58% del campione)... le motivazioni sono legate anche a benefici personali oltre che a una condotta spinta da ideali ecologisti. Del campione solo il 30% si dichiara informato sulle problematiche e le direttive. Il fenomeno quindi assume caratteristiche sociali che coinvolgono il consumatore soprattutto a livello emozionale... tale approccio dettato dall’autogratificazione personale rende il consumatore molto sensibile all’acquisto verso questo tipo di prodotti. Per le aziende che non si sono ancora allineate tutto questo rappresenta una grande opportunità da cogliere però con gli strumenti adeguati e da sviluppare con le giuste competenze.

Anche nel settore Food il consumatore è sempre più attratto da prodotti di categoria superiore accessibile, con un occhio rivolto alla salute personale

In tema di alimentazione la salute non conosce arresti, connotandosi tra gli orientamenti più in crescita e trasversali a qualsiasi categoria. Ma non è l’unica area di interesse... se da una parte, complici probabilmente l’instabilità economica e la precarietà quotidiana, i consumatori richiedono prodotti naturali e funzionali, dall’altra sono alla ricerca di tutto ciò sia piacere. La salute si dimostra un indice dinamico sostenuto dall’offerta di naturalezza (compresa l’area biologica) e dalla promessa funzionale, ma con una richiesta di piacere ben decisa, evidenziando una continua crescita di ciò che racchiude raffinatezza e varietà dei sensi con la proliferazione di prodotti gastronomici composti con mix di sapori più colti ed evoluti.

Co-creazione. Lo strumento, dedicato a tutte le aziende, più innovativo ed efficace per vendere oggi, senza particolari investimenti.

La deregolamentazione, i nuovi mercati emergenti, la globalizzazione dell’informazione e la connettività sempre più ampia... hanno cambiato il modo di fare acquisti e delineato nuove figure di consumatori. Dagli anni 00’ molte aziende lungimiranti ed innovate si sono rese conto che dovevano comunicare, in generale, con un utente: 1) informato, 2) collegato, 3) attivo, 4) globale. Cambiando l’approccio di vendita e riposizionando i propri prodotti e servizi, sono cambiate ovviamente anche le aziende... nei processi di gestione interna e nell’approccio al mercato. Nuovi processi produttivi e di contatto hanno condotto le imprese a nuove forme di creazione di valore ad hoc per questa situazione. La co-creazione di valore è sicuramente la più efficace ed innovativa. La co-creazione avvicina l’azienda (o prodotto) al consumatore creando un vero e proprio rapporto di scambio che culmina con un vantaggio per entrambi. Il Consumatore da informazioni utili alla creazione o al riposizionamento del prodotto o servizio, ottenendo quello che desidera e che lo possa gratificare... l’azienda ottiene la promessa di acquisto e informazioni preziosissime per la propria innovazione continua. Nella co-creazione il valore non è creato dall’azienda prima e scambiato con il cliente poi, ma co-creato insieme. Nel sistema tradizionale il consumatore ha un ruolo marginale-passivo, nonostante l’orientamento marketing vada nella sua direzione... oggi si fa leva sulla nuova cultura del consumatore e sulla sua predisposizione all’attività di scambio. Si risparmia moltissimo (in termini di investimenti per ottenere informazioni) e si hanno informazioni molto più precise, nonché una fidelizzazione molto più accentuata.

Le fasi principali della co-creazione (cliente-azienda):

- Definizione degli obiettivi

- Superare la resistenza al cambiamento (dentro all’azienda)

- Capire quali consumatori coinvolgere nel processo

- Informarsi con il cliente individuato per capire cosa desidera dal prodotto o servizio

- progettare prodotti o sistemi insieme.

Gli strumenti innovativi per gestire il cambiamento di un’impresa in ogni suo aspetto

L’analisi per la gestione del cambiamento è un pacchetto di competenze che riunisce tutti gli strumenti innovativi del metodo Lp Associati Group e sottolinea la reale e provata capacità nel saperli applicare:

- Blue Ocean strategy: il sogno di ogni imprenditore. Un sogno che se applicato con le giuste competenze diventa una realtà tangibile. La strategia non solo consolida la presenza dell'azienda in mercati già battuti, ma identifica nuove nicchie di mercato senza concorrenza e posiziona l'impresa in una situazione di alternativa strategica unica.

- Teoria dei Vincoli (TOC): punta tutto sull'innovazione di Valore e consente all'azienda di migliorare-accelerare le proprie performance, individuando prima e gestendo poi, i vincoli che rallentano il sistema. Per sistema intendiamo anche tutti i settori dell’azienda, presi insieme o singolarmente... a seconda delle esigenze.

- Il Marketing del Trading-up: la strada più sicura per raggiungere un Oceano Blu. Dato che si conoscono le profilazioni dei nuovi target, le caratteristiche che devono avere i prodotti e i metodi per comunicare. Il Trading-up è un fenomeno di massa diventato negli ultimi anni una vera è propria rivoluzione sociale attuata dai consumatori e già assecondata (con grande successo) da molte aziende nei settori B2B e B2C.

- Processo di Co-creazione: è una metodologia di management che permette di instaurare un sistema di interazioni innovative tra cliente ed azienda, garantendo reciproci vantaggi in termini di riduzione di costi e rischi e di aumento di trasparenza e capitale informativo.

- L’Offerta Irrifiutabile: è la costruzione dell’offerta al cliente. Quando un sistema azienda giunge a questo livello operativo significa che ha trovato il proprio Oceano Blu. L’Offerta Irrifiutabile avvantaggia l’azienda (utili) e avvantaggia chi compra (gratificazione, convenienza). Tutti vincono e tutti ci guadagnano.

I campi di applicazione in azienda

- Organizzazione aziendale

- Produzione

- Commercializzazione

- Distribuzione

- Gestione della commessa

- Approccio al mercato

- Comunicazione