Nuove frontiere del marketing nella società postmoderna.

Bandire un certo approccio tradizionale del marketing è ormai un imperativo: il nuovo consumatore rivendica un ruolo più dialettico nei confronti di chi produce e vende ed è passato prima dal soddisfare i propri bisogni, poi alla soddisfazione dei propri desideri ed ora è pronto a varcare i sentieri dell’economia delle esperienze. Per le aziende, si traduce spostando il focus dal mercato alla società.

Significa considerare il consumo come uno degli aspetti della vita quotidiana e delle personalità degli individui, nella consapevolezza del valore simbolico della merce, dall’evoluzione delle transazioni in relazioni, del ruolo di partner del consumatore, della fine del marketing di massa e della centralità dell’assunzione di responsabilità sociali ed etiche dell’impresa.Le strategie di marketing dei piani operativi delle aziende divengono allora relazionali, della conoscenza, estetico, sensoriale, esperienzale, tribale, multiculturale, generazionale, della rete, etiche.

Il marketing, che è una disciplina aziendalistica, assume una dimensione sociale e responsabile nei confronti dei consumatori divenuti veri e propri attori sociali.

Nuove tendenze nella comunicazione e nelle strategie di mercato.

Italia in pole-position per la più alta percentuale di utenza UMTS (circa il 50% del totale): siamo tra i più grandi consumatori di servizi on line via cellulare. La crescita del business non sarà data dal traffico voci ma dal traffico dati e servizi a pagamento on line. Attraverso la Rete e la telefonia è possibile personalizzare in modo molto dettagliato le strategie aziendali di marketing dirette al web e alla posta elettronica; indirizzando il messaggio pubblicitario ad un target selezionato si riduce al minimo il rapporto costo/contatto.

Inoltre la progettazione di una campagna di mobile advertising può essere molto breve (il tempo dall’invio di un SMS al suo ricevimento è molto rapido), con un feedback immediato sul risultato della campagna. Nonostante ciò, per adesso, gli annunci pubblicitari mobili hanno il grave limite del costo e nessuno vuol pagare per scaricare pubblicità sul proprio cellulare. Ma il vero segreto è far diventare informazione il messaggio pubblicitario e la strategia consiste nel renderlo appetibile creando giochi, piccole applicazioni e gadget da scaricare sul proprio cellulare e volendo da condividere con procedimento di diffusione virale con i propri amici.

La nuova cultura per comunicare strategicamente prodotti e servizi.

E’ un fenomeno differente nell’impostazione e negli esiti rispetto alla comunicazione integrata pur essendone una sua compensazione. Scientificamente sta a indicare un approccio filosofico multidisciplinare, in contrasto con la tradizione puramente analitica. La differenza sta non solo in come chiamiamo una cosa, ma in come la facciamo. La comunicazione olistica è tutto per quanto riguarda il consumatore, il brand e il messaggio. Include tutte quelle strategie di comunicazione che prevedono l’utilizzo sinergico e complementare di tutti gli strumenti di comunicazione, in modo che si supportino fra loro costituendo il cosiddetto "effetto moltiplica". La comunicazione olistica non si limita a utilizzare in modo efficace i mezzi di comunicazione tradizionali ma mette finalmente in moto strategie nuove, in grado di catturare l’attenzione e la fiducia del nuovo consumatore. Nelle loro strategie di finanziamento e nei loro piani operativi, le aziende debbono tener conto di promozioni, sponsorizzazioni, relazioni pubbliche e direct response, iniziative di viral marketing e marketing non convenzionale per non banalizzare i propri investimenti con strategie vecchie e statiche. Una comunicazione che sia a 360° e applicabile a tutti i media disponibili.

Turnaurond. Analisi e rilancio di un'impresa in crisi.

Il processo di turnaround può essere idealmente suddiviso in quattro fasi distinte:

- la fase d'analisi

- quella di gestione della situazione d'emergenza

- la fase di cambiamento strategico

- l'uscita dalla situazione di crisi

Durante la fase d'analisi vengono intraprese le azioni volte alla comprensione della situazione in essere al fine di individuare le possibilità d'uscita alternative. In questo stadio (che generalmente dura circa un mese) devono essere svolte molteplici attività e vi è la necessità di ottenere risposte alle principali domande in tempi estremamente brevi. Anzitutto deve essere verificata la capacità di sopravvivenza dell'impresa nel breve (e a volte brevissimo) periodo, attraverso uno studio approfondito, ma rapido della situazione finanziaria presente e degli impegni che l'impresa dovrà onorare nel periodo necessario per portare a termine la fase d'analisi.La gestione delle diverse fasi del processo è generalmente affidata ad un advisor esterno che assiste la società nella predisposizione degli strumenti di controllo e del business plan, coordinando le attività dei diversi professionisti coinvolti nell'operazione (revisori, consulenti fiscali e legali, team di M&A) sulla base del piano di ristrutturazione identificato. L'advisor inoltre gestisce i rapporti con parte degli stakeholder (tipicamente gli istituti di credito ed eventualmente i fornitori più significativi). Nel mondo anglosassone questo ruolo, oltre che essere ricoperto da una società di consulenza, viene svolto anche da figure professionali denominate company dottor. Entrambi i soggetti si avvalgono di solito del supporto di uno o più team di consulenti specializzati nelle operazioni di finanza straordinaria in situazione di forte tensione finanziaria (turnaround team).

La forza di un’impresa è avere competenze che altre non hanno e... saperle utilizzare.

Il vantaggio competitivo è ciò che consente all’impresa di essere migliore dei concorrenti e di saperlo mantenere nel tempo. Tecnicamente si indica come “posizione favorevole sul mercato che le consenta di realizzare una performance reddituale superiore a quella dei concorrenti.”Bisogna saper essere più bravi degli altri, avere competenze che altri non hanno (competenze distintive), saperle utilizzare nel modo giusto soprattutto nei confronti dei propri clienti. Questo significa che bisogna avere una strategia e che occorre fondare il vantaggio competitivo su fattori destinati a perdurare nel tempo senza che siano rapidamente annullati dall’iniziativa dei concorrenti.Ma come si fa? Innanzitutto bisogna capire quali sono le possibili vie per realizzare a proprio vantaggio le asimmetrie d’informazione e cioè un differenziale di informazioni e conoscenza che rende difficile ai concorrenti il comprendere ed imitare le ragioni del successo.

Poi per garantirne la sostenibilità nel tempo, le risorse e le capacità di un impresa dovranno soddisfare una rigorosa serie di condizioni:

Condizione di Critica: saper sfruttare un’opportunità o attenuare i rischi dell’ambiente competitivo di pertinenza dell’impresa;

Condizione di Rarità: risorse critiche in comune a più imprese vanificano il valore stesso di competitività. Solo chi ha risorse, capacità ed abilità in sinergia è in grado di raggiungere un vantaggio competitivo sostenibile.

Condizione di imperfetta mobilità delle risorse. Nessun vantaggio competitivo può essere mantenuto se le risorse sono facilmente trasferibili o sostituibili da risorse equivalenti, e quindi devono essere imperfettamente imitabili impedendo ai concorrenti di portare a buon termine strategie di imitazione atte ad erodere le rendite associate al presidio di risorse critiche e scarse.A questo punto l’impresa dovrà predisporre alle proprie risorse critiche e scarse delle vere e proprie barriere di protezione contro le strategie imitative.

Quattro i punti focali:

Appropriabilità o capacità di un’impresa di beneficiare dei profitti creati da una risorsa;

Difficile trasferibilità o imperfetta mobilità

Capacità di durata;

Difficile riproducibilità o imperfetta limitabilità.

Avere un vantaggio competitivo significa aver determinato a proprio vantaggio uno squilibrio nel sistema competitivo ed inoltre le competenze distintive di un’impresa non sono isolabili e riconducibili a singole e specifiche risorse, né sono riconducibili ad uno dei fattori chiave per il successo. Esse sono stratificate nella struttura entro cui si sono formate e qui si spiega perchè ha più successo l’acquisizione di competenze attraverso l’acquisizione di imprese.