Brand storming. Forte identità e capacità di mutare insieme alle aspettative del consumatore... questo è il futuro dei brand di successo.

La comunicazione è la leva grazie alla quale le imprese sono riuscite a superare la visione materiale dei propri prodotti per affermarne le componenti più emozionali e spirituali. Una logica che si accosta alle categorie tipiche del comportamento religioso: l’orientamento fideistico, il senso di partecipazione e le ritualità che celebrano l’appartenenza al gruppo sono gli elementi di “imbottitura” di un brand, ciò che lo rende meno vulnerabile alle imitazioni. Il che rimanda al concetto di sopravvivenza delle marche: solo i brand che riescono a mantenere forti identità e, contemporaneamente, a mutare insieme alle esigenze e alle aspettative del pubblico sono capaci di assicurarsi perennità, asset fondamentale per la “vera” marca.Tuttavia gli aspetti immateriali non sono sufficienti, da soli, a fare di un prodotto un successo. L’innovazione è la chiave di volta su cui edificare un arco di trionfo. Ne è un esempio la storia di Apple che, salvata dal collasso, ha saputo rinascere certamente con azzeccate operazioni di marketing (e al carisma del suo Ceo Steve Jobs), ma, prima di tutto, grazie alla spinta innovativa che l’ha portata dal business dei computer a quello nascente dell’elettronica di consumo.In ogni caso, il fatto che il posizionamento del brand faccia sempre più perno sulle emozioni comporta una ridefinizione degli ambiti competitivi.

Come garantire lo sviluppo delle attività strategiche.

Come sappiamo, il compito principale della finanza aziendale è di garantire il reperimento delle risorse finanziarie necessarie per il funzionamento dell’impresa e per il sostenimento dei piani di sviluppo strategico. Con la crescita della complessità e della valenza strategica dei nuovi sistemi di investimento, dove l’aspetto finanziario è assurto ad uno dei fattori decisivi sia in termini di valutazione preventiva di ritorno dell’investimento, sia di capacità di reperimento di nuove risorse, la finanza ha acquisito in maniera crescente un ruolo di supporto alle decisioni strategiche dell’impresa innovandosi. I fattori che hanno contribuito all’evoluzione:

- L’allargamento e lo sviluppo dei mercati finanziari, che ha richiesto l’introduzione, già da alcuni decenni nei mercati più sviluppati, delle regole di corporate governance e delle procedure di gestione e controllo dei rischi dell’impresa, allo scopo di fornire maggiore trasparenza nel controllo azionario e nella conduzione delle imprese, tutelando il consumatore;

- L’evoluzione delle metodologie di valutazione del profilo rischio/rendimento degli investimenti finanziari, quali ad esempio il discounted cash flow, l’economic value added, e i metodi di valutazione del risultato finanziario aggiustato per il rischio (cash flow at risk, return on risk adjusted capital) che sono stati gradualmente applicati in azienda per misurare le performance aziendali e legarle alla creazione di valore attraverso lo sviluppo di nuovi sistemi di incentivazione del management.

Il non profit cerca il contatto diretto.

Numerose case history dimostrano che il direct marketing è uno strumento molto efficace per il fund raising, soprattutto se l’approccio rispetta i criteri contenuti nell’acronimo AIDA (attenzione, interesse, desiderio, azione). E’ ritenuto strumento evoluto per il terzo settore.

Oggi sempre di più la raccolta di fondi e la sensibilizzazione del pubblico verso iniziative di solidarietà sociale passa attraverso campagne di marketing diretto che riducono i costi e offrono sufficienti garanzie di risultati. E che nel nostro Paese ci sia terreno fertile per il direct marketing e in particolare per quello realizzato da associazioni no profit, lo dimostrano i dati della ricerca “Gli italiani e il marketing di relazione: promozione, direct marketing, digital marketing”, richiesta da Assocomunicazione.

Sono circa 21 milioni gli italiani che interagiscono con attività di direct marketing: sono attivi, colti, informati con una leadership media e alta, reagiscono alle sollecitazioni del direct e della posta in particolare quasi quanto quelli dell’advertising (tv) e considerano gli strumenti del direct utili e validi per informarsi.

Le imprese europee investono nella pubblicità online.

Secondo dati IAB (Interactive Advertising Bureau) le aziende italiane nel 2008 investiranno 1 miliardo di euro in pubblicità online (il 7% del totale): una crescita del 40% rispetto al 2007 contro il 3% della pubblicità televisiva.

Le aziende tedesche hanno investito circa 3 miliardi nel 2007 e si prevede un aumento del 28% nel 2008; crescono le potenzialità del marketing online anche in Spagna dove entro il 2012 è previsto un incremento di 1 miliardo di euro (pari a quello della tv).

Il Regno Unito apre la strada della sperimentazione, reclutando un panel di utenti che, volontariamente, si sottopongono al tracking volontario degli accessi in rete al fine di proporre messaggi pubblicitari mirati.

Da marketing a societing, l’individuo al centro delle nuove strategie.

La funzione del marketing ha necessità di trovare una dimensione che gli permetta di tornare a essere determinante nelle nuove strategie di impresa. Una soluzione che arriva dal mutamento da mercato a società, ovvero centralizzare l’obiettivo sull’agire umano: porre al centro del sistema l’individuo diventa il modus vivendi del cambiamento, spogliando l’impresa dal ruolo di primo attore e vestendola con i panni dell’uditore attento alle esigenze e ai bisogni di un interlocutore sempre più presente. Il consumatore moderno non è più un subalterno ma dimostra un potere contrattuale che incide sul rapporto con l’impresa. E’ più esigente, selettivo, autonomo, competente, pragmatico, proattivo e anche infedele: questo suo status sociale riscrive il linguaggio del consumo che è alla ricerca di emozioni e sensazioni più che valori d’uso, evidenziando un passaggio dalla logica della transazione a quella della relazione. Il consumo come valenze sociali, semiotiche e antropologiche.Tutti i giorni consumiamo, è un atto che scandisce il vivere umano: non precludiamoci la possibilità di capire il significato nonché la dinamica dei mercati.